Abschied vom Streuverlust

Return on Advertising

Chart: 50% meines Werbegeldes sind verloren ...

Die Zukunft der Medien, die Zukunft der Werbung – ist digital. Nicht, dass diese Nachricht an sich erschüttert, und doch fehlt das tiefere Verständnis dafür, dass hier nicht irgendein UpDate stattfindet. Mit der Digitalisierung gehen grundlegende Änderungen einher, die in ihren Auswirkungen bis in den Alltag reichen werden, bis in das Leben, bis in die Branchen, bis in unser Verständnis davon, wie die Welt sortiert ist. Ein Dreisprung:

ANLAUF: Es gibt kein Argument, nochmal, das war zu schwach: es gibt KEIN Argument, das dafür spricht, dass nicht alles, was digitalisierbar ist, auch digitalisiert werden wird. Es fängt mit den Informationen an, mit Zeitungen, Zeitschriften, Büchern. Und dieser Anfang liegt zwanzig Jahre zurück! Inzwischen gibt es kein Medienformat, dass nicht digital produziert wird – und fast alle werden auch (zumindest auch!) digital ausgeliefert, also online. Ja, es wird weiterhin gedruckt werden (oder gepresst, oder gebrannt ...), aber es steht in grossen Lettern an der Wand, dass diese Verbreitungsform den Zenit ihres Lebenszyklus überschritten hat.

Daraus folgt notwendig, dass sich die Formen der Mediennutzung nachhaltig ändern werden. Der gemeine Anwender wird immer öfter neu entscheiden, in welcher Form er eine gegebene Botschaft, Nachricht, Meinung, Information oder Unterhaltung aufnehmen möchte: Gewiss, ich bin es gewohnt, die Zeitung zu kaufen, aber WAS ist es eigentlich, dass ich daran schätze? Ist es die Aktualität der Nachrichten? Sicher nicht, das Meiste kenne ich schon aus dem Radio, dem Fernsehen, dem Internet. Es muss (wenigstens in Zukunft) etwas anderes sein, dass mich zur Zeitung greifen lässt. 

Wer, wie wir Berater, einen guten Teil des Tages damit verbringt, Statistiken zu finden und zu interpretieren, der weiss, dass sich besonders die jungen Leute immer mehr, immer öfter aus dem Internet bedienen.

Dort gibt es alles, Sensationen ohne Ende, Realität in Realtime – Meinung und Wissen und Unterhaltung in jeder Facette. Und fast alles ist umsonst. Das ist – für Taschengeldempfänger besonders – attraktiv, doch Geld ist nicht mehr das einzige Motiv. Immer öfter entscheiden sich vor allem junge Anwender, unmittelbar gefolgt von Berufstätigen, für das Internet als Primärmedium, gleichgültig, um welchen Bedarf es geht. Will sagen: das Internet ist immer „zur Hand“, ein paar Mausklicks weiter weiss ich Bescheid. Und auch unterwegs sorgen immer mehr kleine, schicke und leistungsstarke Geräte dafür, dass ich – A3, wie wir Berater sagen: anything, anywhere, anytime – auf jede Information oder Fragestellung zugreifen kann, die mich berührt.

Logisch, dass mit dieser Entwicklung all jenen Menschen, Unternehmen und Strukturen eine schwere Zeit aufkommt, die sich mit den „alten“ Medien eingerichtet haben - und von ihnen leben. Noch ist für gewachsene Gewohnheiten gesorgt, aber als Arbeitsplatz oder als Geschäftsmodell: die Struktur der „alten“ Medien ist bedroht. Und diese Bedrohung greift ja schon dort, wo die Produktivitätszuwächse der Vergangenheit sozusagen ein natürliches Ende erreicht haben, aber Umsatz und Ertragsrückgänge TROTZDEM weitergehende Konsolidierungsanstrengungen erfordern.

HOP: Aus dem „Digitaliserungsimperativ“ entsteht eine übergreifende, eine gesellschaftlich ökonomische Frage. Welchen Sinn macht es eigentlich, zwischen Medien zu unterscheiden (Radio, Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift ...), wenn diese Medien allesamt als DATEN daher kommen und (früher oder etwas später) über das Internet ausgeliefert werden? Stichwort Konvergenz, und diese erscheint als Musik aus dem Telefon, oder als TV oder Radio aus dem PC, oder als Möglichkeit, jede denkbare gedruckte Informationen auf jedem denkbaren Bildschirm abrufen zu können, gleichgültig, ob der auf einem Schreibtisch steht,  in einem Flugzeugsitz eingebaut ist, zu einem PDA oder Laptop gehört. Das alles wächst zusammen: Kommunikation und Interaktion, Information und Unterhaltung, lernen, kaufen und verkaufen, zahlen... und noch eins:

STEP: die Steuerung, Steuerungsprozesse, seien sie in der Produktion oder in der Distribution, seien es die Anforderungen meines verkabelten Hauses oder meines vernetzen Arbeitsplatzes. Wenn man es in einem Paradox ausdrücken wollte, so wächst ALLES zusammen und - übrig bleibt nur noch die reale Welt. Es geht schon sehr weit! Nicht alles ist schon realisiert, und doch, was eigentlich nicht? Und wenn uns eine Ausnahme einfällt, wie lange wird die noch Ausnahme bleiben?

Das hat Folgen, na klar, für jeden. Eine dieser Folgen wird darin bestehen, dass sich unser Lebensmittelpunkt verlegen wird: raus aus der Stadt! Raus aus dem Dorf! Runter vom Land – und ab ins Internet. Da gefällt nicht jedem – aber jene, denen es besonders gut gefällt, sind die gleichen, die auch unsere Zukunft gestalten. Wer die Entwicklung von Online-Spielen beobachtet, der wird den Verdacht nicht los, dass hier eine Generation sich anschickt, „im Netz“ ihre wesentlichen Sozialisationsprozesse zu durchlaufen. Längst hat sich eine namhafte Anzahl von Weltbürgern im Netz eingerichtet, lebt dort, arbeitet dort und macht nur noch ab und zu  Ausflüge – sagen wir zum Kühlschrank, zur Schule, in die Badeanstalt. Und es sind keineswegs nur die Youngster, die derart „anhanden“ kommen.

JUMP: Das kommt so! Sowieso. Viele werden das bis hier Gesagte als Schwarzmalerei empfinden. Das ist natürlich, verständlich und falsch. Denn die Änderung, der Wechsel sieht immer anders aus, als jene es gewohnt sind, die sich noch vor dem Wechsel aufhalten. Ich denke, nur ein Beispiel, wie blöd ich es fand, wie bescheuert, wenn Menschen Baseball-Kappen tragen. Tja. Es gab eine Zeit, da waren „lange Haare“ eine Art Kapitalverbrechen. Tja. Und übrigens, in viktorianischer Zeit wurde das Lesen von Romanen als  „Weltflucht“ verteufelt. Derlei Beispiele sind ohne Ende. Richtig ist, dass die Digitalisierung Nachteile haben wird.

Es gibt auch Vorteile; und ich will gar nicht von den vielen unterschiedlichen Leben reden, die plötzlich möglich werden. Ich will nicht von Abenteuern reden, die ich mir im realen Leben nicht hätte leisten wollen, nicht von den unzähligen Unterhaltungsformen, Kreativitätsräumen, Selbstentfaltungsmöglichkeiten. Nicht von den vielen Programmen und Services, die mir das Leben erleichtern wollen (und, seien wir gerecht, auch werden). Bleiben wir mit den Füssen im Hier und Jetzt und stecken den Kopf ein wenig durch die Wolkendecke.

ERSTE MESSUNG: Wir müssen uns daran gewöhnen und damit umzugehen lernen, dass der plakative Ansatz der Werbung an eine Grenze gestossen ist: die Marktsättigung. Aber es ist auch eine kommunikative Ermattung eingetreten. Während die Empfänger, am deutlichsten beim TV, auf Klo sind, senden und senden die Interessierten ... ins Leere. Aber natürlich ist auch das lustvolle Darüberhinwegblättern für den Werbetreibenden eine unvorteilhafte Veranstaltung.

Die Alternativen in der digitalen Welt überwinden das Dilemma! Nehmen wir etwas praktisches, ein Beispiel, das Thema „Profil“. Zunächst: was ist das? Ganz simpel: eine Datensammlung, in der zusammengefasst wird, wer ich bin, was ich habe, was ich tue. Das digitale Geschehen ist vollständig messbar, mein Verhalten, meine Vorlieben, meine Selbstauskünfte, das alles fliesst in mein Profil und lässt sich immer und überall nachhalten. Über die Ausführlichkeit und Tiefe und besonders über den „Anwendungsraum“ eines solchen Profils wird „verhandelt“; meine Zustimmung ist eine Grundvoraussetzung. Die Vorteile beginnen, wo wir lernen, dass (und wie) es uns (mir) nützt, wenn ein Unternehmen, das etwas anbietet, „gewisse“ Dinge über mich weiss. Wer, nur als Beispiel, stets auf der Suche ist, sei es nach „neuer“ Musik, Kunst ... oder nach Informationen über ... Firmen, Wettbewerber etc., der wird es sehr zu schätzen wissen, wenn Hinweise auf solche Sachverhalte gleichsam ins Haus geliefert werden, ohne dass er was dazu tun muss.  

Nur am Rande – der Einwand: Wer wollte denn tatsächlich „alle seine Daten“ offenlegen?? – jahh, neee, der Einwand gildet nicht. Sie tragen ja auch Ihr Geld auf die Bank. Na bitte. Umgekehrt ist es richtig: heute liegen alle Ihre Daten offen im Netz herum, weil sich kein vertrauenswürdiger Profildienstleister um den Schutz unserer Daten kümmert. Es ist eine Frage des Vertrauens, das ja, aber mehr nicht. Wir werden uns dran gewöhnen.

Profile verändern die Werbung. Und da wird es natürlich ernst. Ein Wechselspiel entsteht: WENN ich über einen Kunden Bescheid weiss, kann ich ihn sehr genau zu seinen Bedarfen und Bedürfnissen ansprechen. So die Sicht des Werbetreibenden. Wenn ich mein Profil „hergebe“, bekomme ich nur noch solche Botschaften, die tatsächlich auf mich passen. So die Sicht des Empfängers. In diesem Wechselspiel steckt eine Herausforderung und ein Versprechen: Die Herausforderung, den Kunden zu kennen, mündet in dem Versprechen, ihn nicht mehr mit „unsinnigen“ Botschaften zu belästigen. Denn das ist doch der Pferdefuss allen werblichen Handelns, dass ich meine Etats ins Nirgendwo versende, dass ich einen eingefleischten Single mit Milupa-Werbung belästige oder eine Rentnerin für Enduro-Motorräder gewinnen will (schlimmer noch: für einen Rollstuhl - obwohl sie sich bei Gebirgswanderungen vergnügt ...).

Am deutlichsten werden die Auswirkungen in der B2B-Kommunikation. Einerseits werden es Profile ermöglichen, Zielpersonen anzusprechen; genau, richtig: nicht mehr Zielgruppen. Eine 1:1-Kommunikation  entsteht ja genau dort, wo ein Sender weiss, mit welchem Empfänger genau er gerade spricht. Effizienz, das Ende der Streuverluste, so lautet das Versprechen. Andererseits zwingen Profile, je mehr sie sich durchsetzen, alle Unternehmen dazu, sehr genau zwischen der Image- und der Produktwerbung zu unterscheiden. Indem digitale Werbeformate eine auf den Euro genaue Kontrolle der Werbemassnahmen ermöglichen, werden solche Formate, die ihren intendierten Return nicht einspielen, sukzessive aussortierbar. Und so werden – wenigstens künftig – Produkte nur noch dort und so beworben, wo diese Massnahmen durch das Interesse und den Return legitimiert werden. Was bleibt, und was sich der Messbarkeit entzieht, werden die Imagekampagnen sein; nennen wir es die Vertrauensarbeit im Markt.

ZWEITE MESSUNG: Bislang war nur vom Senden die Rede, also von der Botschaft eines Interesseinhabers an einen Empfänger. Seit dem Internet gerät dieser einsame Monolog mehr und mehr an seine Wirkungsgrenze. Denn der Empfänger sendet zurück. Dieser Rückkanal – die Ratings bei Amazon waren ein zarter Beginn, Bewertungsportale wie Ciao oder Dooyoo zeigen eine erste Systematisierung – hat sich mit der gleichsam im Urknall befindlichen „Blogosphere“ eine unbremsbare Dynamik angeeignet. Mit gewaltigen Effekten auf die Kommunikation, gleichgültig ob B2B oder B2C.

Wer heute im Marketing Verantwortung trägt, muss darüber nachdenken, mit welchen Angeboten und Massnahmen diese anarchischen Kräfte eingefangen, oder, wenn es gut geht, gar für die eigenen Zwecke genutzt werden können. In der digitalen Welt stehen ausserordentliche Optionen bereit: so zum Beispiel die Simulation oder, etwas handfester, der Konfigurator. Bevor wir riskieren, so könnte die Überlegung lauten, dass wir von „wildgewordenen Kunden“ in äusserst unkomfortabler Manier öffentlich gebrandmarkt werden, könnten wir auch versuchen, diese Energien produktiv zu wenden und für uns zu gewinnen. Ein Beispiel dafür liefert eine amerikanische Hotelkette, die, nur als Beispiel, das Onlinegame „my second life“ dafür nutzt, die Gestaltung von geplanten Hotellobbies in der virtuellen Umgebung zu testen.

DRITTE MESSUNG: Es kommen aber auch neue Aufgaben auf die Werbung zu. Immerhin. Das Stichwort hier heisst Orientierung und hat sehr viel mit der Differenzierung von Technologie zu tun. Während in der Vergangenheit ein durchschnittlicher Adressat vor allem Versicherungsverträge nicht sinnvoll voneinander unterscheiden konnte, haben es inzwischen auch die Anbieter der breit gefächerten Gerätewelt geschafft, ihre komparativen Vorteile in einem Wust von Kürzeln und Varianten zu verbaggern, so dass der bedauernswürdige Entscheider zunehmend auf Glaubensattribute verfällt, anstatt eine rationale Abwägung vornehmen zu können.

Es ist eine andere Welt, in der „die“ Werbung es leisten wird, für den Anwender die Vor- und Nachteile von Produkten glaubwürdig zu differenzieren. Sie ist bereits in den genannten Bewertungsportalen erkennbar, doch haben diese einen volontaristischen und auch überwiegend ungenauen Charakter. Auch in die B2B-Kommunikation muss sich dem Einfluss und dem Ratsschluss ihres Publikums stellen. Anbieter wie Sony oder Denon machen mit Direktvergleichen einen ersten Schritt - eine Voith, MAN Roland oder Heidelberger würde dagegen, so scheint es, eher ihren Stammsitz nach Sizilien verlegen ... Die Chancen überwiegen; doch gleichviel.

Nur ein paar Hunde bellen, die Karawane zieht weiter.  

Vorschau-Reihenfolge: 
2007